Centrarse en el cliente en el diseño del plan puede significar la diferencia entre una estrategia de ventas exitosa y no exitosa. Es necesario que haya una alineación entre cómo quiere que se venda al cliente, los roles dentro del modelo de cobertura y el diseño del plan que impulsa el comportamiento de venta.
La investigación nos dice que la forma en que se vende a un cliente es fundamental para el éxito de las ventas. Una encuesta realizada en 2018 por Aberdeen a 342 compradores B2B reveló que el 62% de los participantes de la encuesta dijo que los proveedores que identifican una nueva forma de resolver un problema establecido son los más valiosos, y el 66% dijo que esto acortaría el proceso de compra. En otras palabras, si proporciona valor a través del proceso de compra, es más probable que tenga éxito. El Informe de rendimiento de ventas 2018-2019 de CSO Insight mostró que las cualidades más codiciadas en el proceso de compra son ser un "Socio de confianza" con un proceso de "Alineación dinámica". Esto se traduce en la necesidad de definir roles de venta e impulsar el comportamiento que aliente a los vendedores a trabajar con el cliente a través de ciclos de venta complejos.
La perspectiva del cliente
La capacidad de compra de los clientes se ha vuelto cada vez más sofisticada, y el proceso de ventas en la mayoría de los sectores se ha vuelto más complejo. Es vital que el diseño del plan de compensación de ventas de una organización siga el ritmo. Hemos visto una serie de tendencias en el diseño del plan que reflejan cómo está surgiendo un enfoque más centrado en el cliente. Éstos incluyen:
- Una comprensión más rigurosa de las necesidades de los clientes, que conduce a la solución en lugar de la venta de productos.
- Se mueve hacia una venta más colectiva y basada en equipo, ya que los proveedores deben demostrar una mayor capacidad de conocimiento.
- La gestión cuidadosa de la transición de la responsabilidad de la relación con el cliente del nuevo logo hunter al gerente de cuenta para evitar una caída en el enfoque al cliente.
- La incorporación de medidas de satisfacción del cliente en los planes de incentivos de ventas.
- El reconocimiento del papel de las funciones de prestación de servicios en la identificación de oportunidades de ventas adicionales.
Hay tres áreas clave que las organizaciones de ventas deben considerar al ofrecer una estrategia eficaz centrada en el cliente: 1) modelo de cobertura; 2) comportamientos de venta colectiva; y 3) diseño del plan centrado en el cliente. Hemos seleccionado algunas de las consideraciones clave para cada uno.
Modelo de cobertura
Existen varios desafíos para construir y mantener un equipo de ventas centrado en el cliente:
- La generación de leads suele ser la primera experiencia del cliente con la organización de ventas, y es fundamental para establecer una relación positiva con el cliente. Normalmente, el generador de leads se incentiva mediante una combinación de la cantidad de leads calificados y los ingresos o el valor del margen neto de los leads convertidos. Es importante que el generador principal establezca el tono correcto, por lo que los incentivos deben ser equilibrados y simples.
- Desde la generación de leads, la oportunidad pasa al nuevo rol de Hunter empresarial. Sin embargo, normalmente el desafío es garantizar una transferencia sin problemas del cazador al administrador de la cuenta. Una entrega mal coordinada puede matar la relación. Para los vendedores involucrados hay un conflicto potencial que necesita ser manejado. A menudo, la venta inicial es relativamente pequeña y el verdadero valor de la venta se reconoce en años futuros. ¿Cómo recompensas tanto al cazador que aseguró la relación como al gerente de cuenta que la desarrolla para maximizar el potencial de ventas? Un interés compartido positivo normalmente se debe al crédito compartido o al crédito dividido para las ventas en los primeros 12 meses.
- Los roles de servicio al cliente son críticos para mantener la concentración en el cliente y se centran en la calidad de la prestación del servicio. Sin embargo, están en una excelente posición para identificar oportunidades de ventas adicionales. Para maximizar su participación en las ventas adicionales, la tarifa de un buscador o la política de referencia puede cambiar el juego.
- El rol y la elegibilidad para incentivos de ventas de los roles de preventa y servicios de soporte pueden ser un tema complejo. A través del proceso de venta, las preventas generalmente juegan un papel importante en la comprensión del desafío técnico de la organización compradora. Sin esta participación, se reducen las posibilidades de una venta exitosa. Pero, ¿qué crédito se le debe otorgar al Prevendor? Esta decisión es impulsada por el grado en que están involucrados en la determinación del resultado del proceso de ventas. Por lo general, el rol de preventa es elegible pero con una mezcla salarial conservadora. A veces se acredita al equipo de preventa en su conjunto.
Comportamientos de venta colectiva
Hemos identificado que la mayor complejidad del proceso de venta es un desafío para lograr la concentración en el cliente y la consiguiente necesidad de una mayor venta en equipo o colectiva. Es importante definir exactamente qué tipo de comportamiento de venta necesita, ya que no existe un enfoque único "correcto".
El esfuerzo colectivo puede mostrarse ya sea en un esfuerzo en equipo, colaboración entre dos o más vendedores, o venta cruzada entre dos líneas de negocio. Por lo tanto, debe definir exactamente qué comportamiento necesita. El diseño del plan debe alinearse para admitir cada escenario que mejor se adapte a su situación:
- El esfuerzo en equipo se mide mejor y se recompensa a través de una medida colectiva cuando todos los miembros deben trabajar juntos para garantizar el éxito de ventas. Esto puede ser un objetivo colectivo dentro del plan o compartirlo de un grupo de comisiones, por ejemplo. El elemento crítico a considerar es que cada individuo necesita demostrar su contribución antes de calificar para el pago.
- Para muchas organizaciones de ventas, el trabajo en equipo realmente se traduce en una colaboración efectiva de dos o más vendedores. Esto requiere que las personas se unan para ofrecer una venta exitosa, porque vender una solución compleja requiere un conjunto de habilidades más amplio que el que normalmente posee un vendedor individual. Para ser eficaz, el diseño del plan debe articular una división de crédito que refleje la contribución de los vendedores o proporcionar un 100% de crédito a cada uno. En este caso, las cuotas de los vendedores deben ser consistentes para que las reglas de establecimiento de cuotas y acreditación deban coincidir.
- La venta cruzada es la tercera opción principal y, a menudo, es un esfuerzo de diseño completo en sí mismo. Se debe alentar a los vendedores a aprobar la venta en lugar de tratar de quedarse con ellos. Otros podrán venderlo mejor. La venta cruzada generalmente se fomenta mediante la adición de un esquema de referencia al plan principal. El aspecto más significativo del diseño es el valor asociado a la venta cruzada y el comportamiento requerido por el referente. Es más probable que un liderazgo cálido conserve la relación con el cliente en lugar de simplemente tirarlo por la valla.
Componentes del plan enfocados en el cliente
Todos los elementos del diseño del plan influirán en el comportamiento. En el contexto de la atención al cliente, hay una serie de consideraciones clave que las organizaciones de ventas deben acertar. Hacerlo mal puede crear comportamientos que pueden ser desagradables para el cliente. Los componentes clave incluyen:
- La combinación de pagos es claramente una influencia importante en el comportamiento de venta.
- El comportamiento más aceptable para el comprador dependerá, por ejemplo, de la complejidad de la venta y / o la madurez del producto / servicio. Los vendedores con pocas oportunidades de incentivos pueden carecer de la urgencia de venta requerida por un sector de compras dinámico y de rápido crecimiento.
- Las métricas del plan deben coincidir con el rol. Por ejemplo, un vendedor incentivado en el margen, a quien no se le permite descontar sin una referencia al alza, frustrará al cliente que quiere negociar directamente con el vendedor.
- El ciclo de pago debe coincidir con el ciclo de ventas. Por ejemplo, si hay un ciclo de ventas largo para una oportunidad de contrato multianual compleja y de alto valor, los vendedores que tienen un ciclo de pago trimestral más corto pueden terminar tratando de presionar al cliente para que compre. Las consecuencias negativas pueden ser que el cliente decida no comprar.
Conclusión
Para ser una organización de ventas efectiva se requiere un profundo conocimiento de los requisitos de sus clientes y de cómo quieren que se vendan. Hemos establecido algunas consideraciones clave en este blog: cómo se define su modelo de cobertura y la importancia de la definición de roles, cómo se requiere la venta colectiva para que coincida con la mayor complejidad en el proceso de compra, y cómo los aspectos del diseño del plan son críticos en los comportamientos de conducción eso maximizará el potencial del cliente para comprar. La investigación muestra que desarrollar el estado de "Socio de confianza" y proporcionar valor a lo largo del proceso de venta aumentará el éxito de las ventas. La conclusión final es: vender cómo quiere ser vendido el cliente y diseñar su modelo de cobertura y diseño de incentivos para que coincida.
Por: Jon Clark de Sales Management Association
Fuente: https://salesmanagement.org/blog/customer-centric-incentive-design/
Traducido del ingles en Google Traductor
